Salah satu penentu dari kesuksesan suatu bisnis adalah pemasarannya. Agar kegiatan pemasaran dapat berjalan dengan baik, tentu diperlukan strategi pemasaran yang baik pula. Untuk dapat mengembangkan strategi pemasaran yang baik diperlukan riset yang disebut riset pemasaran.
Riset pemasaran adalah proses atau sekumpulan proses yang menghubungkan pelanggan, produsen, dan pengguna kepada pemasar melalui informasi yang digunakan untuk mengidentifikasi dan menentukan peluang juga masalah dalam suatu proses pemasaran. Tahap-tahap yang ada dalam proses riset antara lain definisi masalah, penentuan kebutuhan dan metode pengumpulan data, penentuan metode data sampel, pengumpulan dan analisis data, pengecekan galat, dan pembuatan laporan. Tujuan utama dari riset pemasaran sendiri adalah untuk mengidentifikasi dan menilai bagaimana perubahan komponen dalam marketing mix (tools pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai target pemasarannya di pasar target) dapat mempengaruhi perilaku pelanggan.
Terdapat dua metode umum dalam riset pemasaran yaitu riset secara kualitatif dan kuantitatif. Pendekatan secara kualitatif melibatkan perasaan dan impresi karena cara kerjanya sendiri adalah mencari tahu apa yang dipikirkan oleh masyarakat dan apa yang mereka rasakan terhadap suatu kegiatan pemasaran tertentu. Sementara untuk pendekatan secara kuantitatif lebih banyak melibatkan angka dibanding perasaan dan impresi.
Peran Analisis Sentimen
Sebelumnya, selalu terjadi perdebatan dalam menentukan mana metode yang lebih baik, apakah secara kualitatif atau kuantitatif. Kemudian, perkembangan terakhir pada riset metodologi menyarankan bahwa kedua metodologi tersebut sebaiknya diintegrasikan dalam suatu desain riset yang komprehensif agar kekurangan dari masing-masing metode dapat ditangani.
Analisis sentimen dapat digunakan sebagai teknik riset komplementer dalam riset pemasaran. Sebenarnya, analisis sentimen bukanlah hal baru dalam dunia pemasaran karena sejak dahulu pun para pemasar telah menganalisis sentimen dari survey, komentar masyarakat, interview, focus group, dan lain-lain. Masalahnya adalah penggunaan dari beberapa metode pengumpulan data seperti interview dan focus group yaitu sangat subjektif terhadap keberadaan pelaku riset dan ruang sampel yang kecil. Di era digital ini, masyarakat cenderung mengungkapkan opini atau impresi mereka terhadap suatu entitas di media sosial yang mereka miliki. Bagi para pemasar, tentunya hal ini dapat memberikan wawasan yang mendalam terkait kecenderungan perilaku pelanggan juga memberikan kesempatan untuk mempelajari tentang perasaan dan persepsi pelanggan secara real-time. Tetapi muncul tantangan baru dalam menganalisis sentimen dari media sosial yaitu jumlah data sampel yang sangat besar yang tentu akan menyulitkan para pemasar. Dengan analisis sentimen, masalah mengenai volume data yang besar dapat diatasi sehingga akan memudahkan pemasar atau pelaku riset pemasaran.
Proses-proses yang terlibat dalam analisis sentimen antara lain pengumpulan data, persiapan teks, deteksi sentiment, klasifikasi sentimen, dan presentasi hasil analisis.
Pengumpulan Data
Data dikumpulkan dari berbagai macam sumber seperti blog, forum diskusi, juga dari media sosial seperti Twitter dan Facebook. Seringkali, log data dari tiap-tiap portal tidak terorganisasi dengan baik juga tidak terintegrasi. Opini dan perasaan juga diekspresikan dengan berbagai cara yang berbeda meliputi jumlah detail yang diberikan, gaya bahasa, kosa kata, juga logat yang digunakan. Analisis secara manual tentunya tidak mungkin dilakukan. Dengan analisis sentimen, maka kita hanya tinggal menggunakan innovative text analytics dan Natural Languange Processing untuk melakukan ekstraksi dan klasifikasi data.
Persiapan Teks
Proses persiapan teks meliputi “pembersihan” data yang telah di-ekstrak seblum dilakukan analisis lebih lanjut. Biasanya proses ini terdiri dari identifikasi dan eliminasi konteks non-tekstual dari data juga eliminasi informasi yang dapat memperlihatkan identitas reviewer seperti nama, lokasi, dan lain-lain. Selain itu, konten lain yang dinilai tidak relevan juga dieliminasi.
Deteksi sentimen
Proses selanjutnya yaitu deteksi sentimen. Pada proses ini, setiap kalimat diperiksa subjektivitasnya. Hanya kalimat-kalimat yang subjektif yang disimpan di dataset. Deteksi sentimen dilakukan pada beberapa tingkatan yang berbeda seperti single term, frasa, kalimat lengkap, atau dokumen lengkap dengan teknik yang umum dilakukan seperti Unigrams, N-Grams, Lemmas, Negation, dan Opinion Words.
Klasifikasi Sentimen
Tahap keempat yaitu menentukan polaritas. Klasifikasi polaritas mengelompokkan tiap-tiap kalimat subjektif ke kelompok-kelompok klasifikasi. Biasanya terdapat dua kelompok besar yaitu baik-buruk, suka-tidak suka, dan positif-negatif. Proses klasifikasi juga dapat melibatkan poin-poin lain seperti star-rating yang banyak digunakan oleh aplikasi, hotel, restoran, dan lain-lain.
Presentasi Hasil Analisis
Ada banyak cara untuk mempresentasikan hasil analisis, misalnya dengan mempresentasikannya dalam diagram atau bisa juga dalam presentase. Tujuan dari proses ini adalah mengubah potongan-potongan teks yang tidak terstruktur menjadi informasi yang memiliki makna.
Itulah tahap-tahap yang terdapat dalam analisis sentimen. Selanjutnya, informasi yang didapatkan dari analisis sentimen ini dapat digunakan untuk mengembangkan strategi pemasaran yang lebih baik.
Sumber:
R. Meena and G. Joao, “Marketing Research: The Role of Sentiment Analysis,” FEP Working Papers, April 2013
M. Walaa et all, “Sentiment Analysis Algorithms and Applications: A Survey,” in Ain Shams Engineering Journal , vol 5 Issue 4, Dec 2014, pp. 1093-1113
https://en.wikipedia.org/wiki/Marketing_research